Álex Rayón: “El dato ayuda a razonar en un escenario de complejidad”

Álex Rayón se define a sí mismo como un apasionado del Big Data y de su trabajo como profesor en la Universidad de Deusto, a la que lleva vinculado más de 12 años. A día de hoy, es Vicerrector de Relaciones Internacionales y Transformación Digital, a la vez que Director y Profesor del Programa de Big Data y Business Intelligence de esta Universidad. Además, también cuenta con una amplia experiencia como conferenciante sobre tecnología, educación, emprendimiento e innovación.  

LK Enpresa: El Big Data es un tema muy interesante, pero, a la vez opaco y difícil de entender para muchas empresas, por ello nos gustaría empezar preguntándote ¿qué es Big Data?  

Álex Rayón: “En cuanto a Big Data tengo siempre una definición muy básica, y es la destrucción de una era en la que el cambio se produce porque tenemos una nueva materia prima. En este caso, esa nueva materia prima es un dato, que no es más que una representación de una realidad en un ordenador, y que permite hacer cosas de manera diferente a como se hacían, y, por ese motivo cambian mecanismos de producción, de organización y de distribución. Por lo tanto, se puede considerar que estamos ante un nuevo paradigma: una nueva manera de hacer las cosas.”  

LK Enpresa: ¿Qué pasos deben dar las empresas para usar y aprovechar esta nueva tecnología de datos?  

A.R.: “Creo que hay mucho utilitarismo en la propia intencionalidad de la pregunta: ¿para qué usarlo? Y es lógico. Sin embargo, lo primero que pediría, aunque suene muy teórico, es que comiencen con cierta capacidad exploratoria. 

Es imposible determinar de antemano para qué le van a servir los datos a una empresa, ya que lo que hacemos en estos proyectos es detectar dónde está la oportunidad. Como segunda idea, diría que hay tres familias de proyectos:

1. El operational analytics: el dato analizado para mejorar procesos u operaciones
2. El customer analytics: el dato utilizado para mejorar la propuesta de valor a cliente
3. El organisational analytics: el dato pensado para ver cómo nos organizamos y cómo mejoramos como empresa.

 Por lo tanto, diría que esos son los tres ámbitos de aplicación para una economía como la vasca, con un tejido de empresas de tamaño medio-pequeño, que es donde se enmarca la pregunta.”

LK Enpresa: Has intervenido en proyectos de Big Data en numerosas empresas y diferentes sectores. ¿Qué sectores crees que son competitivos en este aspecto?  

A.R.: “Si tuviera que resumir la economía de Euskadi, diría que es una economía de servicios y de mucha fabricación, producción y exportación. Por este motivo, es lógico que no haya calado muy hondo, porque el Big data todavía está principalmente capitalizado, por un lado, por grandes utilities (empresas de telecomunicaciones, grandes bancos, empresas energéticas, etc.) y, por otro lado, por grandes empresas de cualquier sector. No obstante, hay que decir que existen empresas en nuestro territorio que lo están aplicando, como Eroski, donde se está haciendo una apuesta muy fuerte por poner el dato en el centro del valor generado a sus clientes, a los que cada vez conocen más gracias a las tarjetas de fidelización.  

A nivel industrial, es lógico que se utilice menos porque un gran vector de desarrollo de la economía del dato es la dimensión cliente. Una empresa que exporta a pocas empresas, y de una manera más tradicional no tiene esa gran base de datos. En otras palabras, el mundo B2B tiene un desarrollo muchísimo menor que el B2C porque para hacer un proyecto se necesita el dato, y para generar el dato necesitas a quien lo genere. Por lo que, o bien tienes una cartera de clientes muy grande, una interacción muy grande con los clientes como puede ser un Eroski. Si no, es difícil obtenerlo.   Por eso diría que a Euskadi todavía le queda un largo camino para poder capitalizar realmente todas las oportunidades que tiene el mundo del dato. No es una crítica, sino una descripción de una realidad que a buen seguro va a permitir hacer muchas cosas a futuro.”  

LK Enpresa: En este contexto surge en 2018 el Reglamento General sobre Protección de Datos (RGPD). ¿Qué pasa con estos datos y por qué es necesario regularlos en una normativa?  

A.R.: “Es una consecuencia lógica de tres fenómenos, que resumiría como territorio inexplorado, conciencia colectiva y conocimiento del legislador.  

El primero responde al duopolio de la publicidad protagonizado por Facebook y Google, que ha desarrollado mucha economía del dato. Estas empresas se encontraron un mundo muy inexplorado y no regulado y construyeron una auténtica maquinaria para conocer a las personas, sin considerar ningún aspecto de la privacidad de las personas y de los derechos fundamentales de la intimidad y la privacidad. Este contexto favorable para estas dos empresas ha durado unos 10-15 años.  

El segundo elemento es la conciencia. 15 años ha tardado la sociedad en tomar consciencia sobre lo que estaba sucediendo, y ahora, ésta demanda cada vez más un marco mínimamente respetuoso con la privacidad de las personas, lo que hace que haya habido un aumento de consumidores coherentes. Ese tipo de consumidores son personas que prefieren pagar una prima de dinero para que se respeten sus derechos y los derechos del planeta, lo que apela a un marco mayor, como es el framework de los ODS.  

Y el tercer elemento de cambio hace referencia a que el legislador ha entendido qué estaba pasando en relación a este tema, lo cuál no era fácil. El reto está en encontrar el equilibrio entre legislar y, a la par, respetar una economía que también paga impuestos.  

Estos tres elementos mezclados, han desembocado en que en mayo de 2018 viera la luz un Reglamento General de Protección de Datos que protege bastante, pero quizá no lo suficiente. Europa ha llevado a cabo un emprendimiento regulatorio tremendamente bueno, pero siguen quedando muchísimas partes sin proteger. Por ello, el siguiente eslabón tienen que ser ya los grupos agregados.  

En el equilibrio de estos 3 elementos se encuentra el sweet point que debemos alcanzar si algún día queremos tener una economía de los datos en la que las personas consumidoras/ciudadanas realmente confíen.”  

LK Enpresa: ¿Ves algún riesgo potencial para aquellas empresas que no integren la tecnología Big Data en el centro de su estrategia?  

A.R.: “El riesgo que veo es estructural, no coyuntural. Yo siempre distingo tres tipos de pensamientos: el emocional, el racional y el lateral. En los dos primeros es en donde se ha movido el ser humano siempre.  

El tercero es un pensamiento más emergente, en el hay que explorar en un mundo de complejidad y cambio. En un problema complicado conocemos la solución, pero es complicada de implementar; en un problema complejo no conocemos la solución. Y es aquí donde es fundamental el uso del dato, porque me ayuda a razonar en un escenario de complejidad. Por tanto, el problema que va a tener cualquier empresa que no abrace el dato, es que se va a mover en un mundo que se lo va a pedir.  

Un dato que suelo pedir a las empresas nada más empezar un proyecto es la edad media de su cartera de clientes, porque me permite situarme ante esta realidad. Si la edad media de los clientes de una empresa es de 45, sabiendo que la distribución de edad en este país es muy alta, hace pensar que la empresa va a tener un riesgo estructural por no ponerse a analizar el dato como método de propuesta de valor.  

A modo de ejemplo, en la app de Glovo hay ocho casillas y una de ellas es comida, que le aporta el 93% de la facturación. ¿Y por qué no le dan más protagonismo a esta casilla? porque tienen claro que ese 7% restante es un mercado salvajemente grande. Con esto me pregunto, ¿cuántos sectores habrá donde ya están estos nuevos agentes operando o van a aparecer de la noche a la mañana y los competidores tradicionales no los verán venir porque no están analizando datos?    

LK Enpresa: Y de la mano de estos riesgos, ¿a qué retos crees que se deberán enfrentar las empresas en torno a la economía del dato?  

A.R.: “El más importante es el miedo a la diversidad. Actualmente, en muchas empresas, las personas que las dirigen no se han criado en una era digital y no existe un perfil diverso en la toma de decisiones. En ellas, estamos ante otro riesgo, un riesgo de no abrazar el cambio con innovación.  

La Universidad de Deusto es un gran ejemplo de empresa con capacidad de cambio. El hecho de que yo, un humilde informático, sea Vicerrector, y por tanto esté en el equipo directivo y en la toma de decisiones de una empresa tradicional de 100 millones de euros es un claro ejemplo de abrazar la diversidad.  

Si tengo que resumir todo esto en una frase, para mí ahora mismo el mayor riesgo es no cambiar. Ojalá supiera cuál es la dirección, para encontrarla lo que hay que hacer es explorar el camino echando mano del pensamiento lateral.” ¿Te ha gustado esta entrevista? Escucha el episodio y suscríbete al podcast Laboral Irratia Enpresa.