Caso Gap: cierra tiendas en USA y abre en China

Gap, compañía textil norteamericana presente en 80 países del mundo (físicamente u on line), ha situado definitivamente a China como el gran objetivo de su estrategia comercial. La compañía minorista de ropa cuenta con una cartera de siete marcas, la enseña Gap y otras seis entre las que destacan Old Navy y Banana Republic, con las que se dirige de manera segmentada a sus clientes.

Así, en 2013, Gap abrió 34 establecimientos en el gigante asiático, lo que llevó al grupo a terminar el año con una red de distribución formada por más de 80 puntos de venta en aquel país. Para 2014, según afirmaba en una reciente entrevista en Wall Street Journal Jeff Kirwan, director de la división Gap-China, la compañía planea abrir 35 tiendas,30 de la marca Gap y 5de las marcas Old Navy y Banana Republic, además de potenciar su tienda on line.

El objetivo declarado, triplicar su cifra de negocio en aquel país,  hasta alcanzar en 2016 unas ventas de 1.000 millones de dólares, frente a los 300 millones facturados en 2013. Por tanto, parece innegable que Gap, que cierra tiendas en su país de origen, ha hallado en China un nicho de mercado vital para su crecimiento.

Las claves de la expansión

En opinión de Jeff Kirwan, la clave se halla en conocer cómo adecuar la estrategia del negocio a la demanda local. La firma, conocida en China principalmente por su marca Gap, ha apostado por introducir las tiendas de ropa de bajo precio Old Navy, marca poco conocida en el mercado asiático, contra la opinión de algunos analistas, que estiman que no podrá competir contra Zara, H&M, Uniqlo y otros productores locales.

Para Jeff Kirwan, sin embargo, Old Navy reportará unos ingresos mayores. Lanzada primero la tienda on line, sus tiendas low cost prevén mantener los márgenes y justifica que la compañía lance primero Old Navy y no Banana Republic (gama más alta) por su mayor cobertura en segmentos de clientes (infantil-juvenil-adulto). Old Navy, afirmaba Kirwan, provee a las familias y el mercado chino es netamente familiar.

De hecho, en los hábitos de compra de los chinos, continúa Kirwan, se advierte un hecho diferencial: compran en y para la familia –y su concepto de familia es extendida– y los centros comerciales son, en las ciudades, el lugar preferente de expansión social.

Construir una marca en el gigante asiático

Gap ha tomado como precursores y pioneros a los chinos que viajan, una fuerza consumidora emergente y que conoce Gap por sus viajes al extranjero o a las grandes ciudades chinas. A nivel publicitario, actuando sobre los social media y la publicidad digital. China cuenta con 600 millones de internautas y el 95% de ellos son usuarios de redes sociales. Publicidad en cines y vallas exteriores completan la estrategia de construcción de imagen de marca.

Aunque no todo es marketing social. Adaptarse al mercado local significa en este caso adaptarse también físicamente. Gap y Old Navy han debido ampliar el umbral de tallas de sus confecciones para ajustarse a la menor estatura de los ciudadanos chinos.

Resultado: a día de hoy, en las grandes ciudades la enseña Gap atesora un conocimiento de marca inducido cercano al 70%. Un posicionamiento en el imaginario que ayudará a logar sus objetivos de ventas.